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Paloma Portela subraya la importancia de los activos intangibles como generadores de desarrollo económico y riqueza empresarial Tras iniciar en septiembre un nuevo formato de actividad, Club de Marketing ha celebrado este jueves una tercera edición de sus “Desayunos”. La presidenta de la Comisión de Gestión del Conocimiento Empresarial de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Paloma Portela, ha expuesto durante su intervención dos ideas fundamentales: el obsoleto modelo de administración de empresas que debe transformarse en uno que priorice los activos intangibles, y la dificultad que conlleva el medir estos activos generadores de riqueza. Para Portela, “si los directivos gestionaran mejor estos intangibles, provocaría un reconocimiento mayor de la riqueza generada y nos ayudaría a salir de la crisis”.
Club de Marketing sigue con su labor informativa y formativa para todos sus asociados. Esta vez, una tercera edición de sus “Desayunos” ha abordado durante este jueves, en el Edificio World Trade Center de la capital aragonesa, la importancia de la correcta gestión de los activos intangibles de las empresas para combatir la actual crisis económica. La presidenta de la Comisión de Gestión del Conocimiento Empresarial de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Paloma Portela, ha resaltado durante su intervención dos elementos que, a su juicio, deberían hacer reflexionar a directivos y empresarios. Por un lado, Paloma Portela ha indicado que el modelo de administración de empresas que actualmente convive en nuestro tejido económico “es un modelo que procede de hace 100 años, basado en una economía en la que el capital y el trabajo eran los dos factores esenciales. Actualmente, nos encontramos en una sociedad en la que las nuevas tecnologías y la innovación están creando riqueza a base de los activos intangibles, como pueden ser los recursos humanos, la marca, la reputación, las relaciones con clientes…”. Para Portela, este tipo de activos no tangibles “son los que están proporcionando realmente desarrollo económico y riqueza empresarial”. Y, sin embargo, “las empresas no se están adecuando a estas exigencias”, ha añadido. Por otro, esta experta ha señalado la dificultad de medir y aprehender estos activos intangibles generadores de riqueza por parte de las empresas. “Es difícil cuantificarlos con las normas contables con las se aplican los estados financieros y se publican las memorias de las entidades. Hay empresas en las que, a lo mejor, un 70% de su valor procede de estos activos intangibles y luego, a la hora de ver los estados financieros, no están reflejados”, ha apuntado. Para Paloma Portela, no cabe duda de que estos activos son los que pueden contribuir a salir de la crisis económica actual. “Si los directivos gestionásemos estos intangibles mejor de lo que se está haciendo ahora, provocaría un reconocimiento mayor, objetivamente, de la riqueza que estamos generando y nos ayudaría a salir de la crisis en muchas ocasiones. Empresas que trabajan con innovación o con recursos humanos, que son los que realmente producen valor, a lo mejor, gestionándolos de otra manera, saldrían de la crisis antes que empresas que están trabajando con criterios más industriales, más del siglo XX”. Y la solución, en muchos casos, pasa por prepararse para cambiar. “No puedes esperar a que las cosas estén bien para empezar a pensar en el cambio. Creo que en estos momentos de profundos problemas hay que comenzar a crear las soluciones, porque cuando estén solucionadas igual no estás en el mercado”, ha subrayado. Por su parte, el presidente de Club de Marketing, Salvador Arenere, ha afirmado que, una vez diagnosticados los problemas, “hay que analizar el papel que debe jugar el capital humano ante la crisis financiera”. “Hay que avanzar en soluciones, que vienen por utilizar bien el equipo humano, definir sus tareas y responsabilidades, y darle recorrido y carrera profesional de futuro”, ha concluido. La organización de los “Desayunos” de Club de Marketing no sería posible sin el apoyo del “Club de Patrocinadores”, formado por cinco entidades y empresas: Ibercaja, Grupo Logístico Carreras, Viajes Orienta, Going Investment y Puerto Venecia. |
